顧客状態から目的とコンテンツの方向性を決める

7つの顧客カテゴリーで顧客を理解する

認知度の低い商品があるとします。


「なぜこの商品は売れていないのか?商品の良さが理解されていないから?」
「商品特長をわかりやすく説明するコンテンツを用意したほうがいいのでは?」

こういったことを思う方は多いと思います。


でも、これらの質問が返ってくるでしょう。
「この使用はその場ですぐ買わせることが目的ですか?」
「どんな人に、商品特長を理解させるつもりですか?」
「この商品について、どのくらい知っている人を想定していますか?」
「商品特長によって、ターゲットとなる人はどんな便益が得られる?」


このように、目的やターゲット顧客を曖昧にしたままでは、
買わせるコンテンツは作れないでしょう。

仮に作れたとしても、それはよくある
「商品特長を綺麗に並べただけのコンテンツ」
企業の言いたいことだらけの一環集となってしまうでしょう。


商品名すら知らない商品をあなたは「欲しい!」と思いますか?


まず第一にやるべきことは、
「何の為のコンテンツを用意するのか」
これを明確にするべきです。


認知されたり、好きになってもらったり、自分に最適だと思ってもらうために、
単に「買わせること」ではなく、もう少し具体的な
顧客の態度変容を目的とする必要があります。


 
7つの分類
目的を決めるためには、顧客と商品の関係性を確認することが近道です。

それは、態度変容させたい顧客がどの購買ステージに
いるかを確かめることにほかなりません。


ここで1つご紹介したいものがあります。

ジャグデッシュとラジェンドラによる
「The 4A's of Marketing」の4つの顧客分類を参考に
「態度変容させたい顧客」として、7つに分類してみました。



SEEKER(検索者)前期の顧客
・まだあなたの商品に気づいていまい
・仮に企業名や商品名などを知っていたとしても
 自分が解決したい問題に背愛的かどうか
 わかっていないし、わかろうともしていない

一般的に「潜在客」といいます。



SEEKER(検索者)後期の顧客
・あなたの商品が含まれる、ある一つのカテゴリーに
 興味を示している
・あなたの商品の名前は、まだ知らないかもしれない

一般的には「顕在客」といいます。



BUYER(購入者)期の顧客
・あなたの商品を知る
・あなたの商品に関心を示しはじめる
・あなたの商品をもっと知りたいと思う

一般的には「見込み客」といいます。



PAYER(支払者)期の顧客
・あなたの商品を気に入り、買おうとする
・あなたの商品を手に入れ、積極的に利用しはじめた

一般的には「初回購入客」「利用客」といいます。

※ここにあえて購入後の顧客である「利用客」を入れます。
 使い始めてしばらくするまでは、心理的には
 「初回購入客」と同様、商品の購入に関して
 まだ不安が残っていると考えられるからです。



USER(利用者)期の顧客
・あなたの商品を利用しているだけでなく
 同じものをまた買ったり、オプションを付けたりしている
・あなたの商品を使うのを一度止めたが、気になりだして
 また使いはじめている

一般的には「継続購入客」「プレミアム支払客」「再購入客」
といいます。

※何らかの事情で利用を一時的に止めてしまったものの
 再度利用してみようという「再購入客」も入れています。



POSITIVE USER(好意的利用者)期の顧客
・あなたの商品を購入した上で、好意的に他の人に紹介している
・あなたの商品の改善提案を積極的にしてくれる

一般的には「インフルエンサー(積極的に口コミをする顧客)」
「アンバサダー(とても好意的に口コミをする顧客)」
「アドボケーター(積極的に建設的な意見を言ってくれる顧客)」
といいます。



NEGATIVE USER(否定的利用者)期の顧客

・あなたの商品の使い方がよくわからなくて困っている
・あたなの商品の試供品を使ったり、実際に
 買ったりしたが、継続利用に不安や不満がある

一般的には「利用疑問客」「離反客(利用をやめてしまう)」
「反逆客(周りの人に商品の悪口を言ったり、
ネットで否定的な書き込みをしたりする)」


 
顧客に合わせた目的の決め方
目的を決めるための2つの問いかけをしましょう。

①顧客にどんなことをわかってもらうのか
②顧客に何をさせたいのか

これをしかっり書き出してみましょう。


現場では意外と目的を文章にしてまとめず、
制作に取り掛かってしまう人が多いため、
第3者から見ても、一読してよくわかる目的を上げることは
スタッフと意識共有ができ、後行程をスムーズにしてくれます。


 
7つのカテゴリーごとに目的を決める

先ほどの「顧客と商品の関係性」に基づき、
まとめてみました。



SEEKER(検索者)前期の顧客
1.わかってもらうことは?
 =問題を解決してくれる商品カテゴリーがありそうだと気づいてもらう
2.何をさせたいか?
 =商品カテゴリー名で検索してもらう



SEEKER(検索者)後期の顧客
1.わかってもらうことは?
 =企業名や商品名を認知してもらう
 =簡単な商品特長を理解してもらう
2.何をさせたいか?
 =商品名で検索してもらう
 =自社の商品サイト/実店舗に来てもらう
 =資料請求/メルマガ登録をしてもらう




BUYER(購入者)期の顧客
1.わかってもらうことは?
 =自社商品を自分に最適だと理解してもらう
2.何をさせたいか?
 =試供品やサンプルの請求
 =セミナーへの申し込み



PAYER(支払者)期の顧客
1.わかってもらうことは?
 =購入後、最良の選択だったと思ってもらう
2.何をさせたいか?
 =納得して購入してもらう
 =さっそく使い始めてもらう



USER(利用者)期の顧客
1.わかってもらうことは?
 =改めて品質に納得、満足してもらう
 =商品の優位性を確認してもらう
 =やはり間違いなかったと思ってもらう
2.何をさせたいか?
 =継続的に購入し続けてもらう
 =より頻繁に、より高いものを購入してもらう
 =一度は止めたが、再度購入してもらう



POSITIVE USER(好意的利用者)期の顧客
1.わかってもらうことは?
 =企業はファンの皆さんを大事にしていること
 =プロも含め、多くの人からその商品が愛されていること
2.何をさせたいか?
 =継続的に購入し続けてもらう
 =好意を持って商品を他人にすすめてもらう
 =企業に建設的なフィードバックをしてもらう



NEGATIVE USER(否定的利用者)期の顧客
1.わかってもらうことは?
 =疑問、不安の内容を解決してもらう
 =努力し、改善していることをわかってもらう
2.何をさせたいか?
 =コールセンターなどに相談、問い合わせをしてもらう
 =サービス利用、購入を継続してもらう



 
まとめ
以上のことは、非常に大切なことです。
一つ一つ、曖昧にせずしっかりと内容を考えていきましょう







     
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