買わせるコンテンツをつくる

こんにちは、八十川です。
今日から、新しい勉強を始めていきます。
頑張っていきましょう！！！

「買われるコンテンツ」と「買わせるコンテンツ」の違いとは

マーケティングの世界では、コンテンツが大事だ、と言われるようになっています。
コンテンツとは、メディア（テレビ、ラジオ、DVD、WEB、紙など）にのるものを指します。

コンサートを収録したDVDを例に説明します。
DVDというメディアにライブ映像というコンテンツが焼かれています。
ライブ映像には、動画や音声、副音声の解説などがありますが、
これらはコンテンツの要素と考えます。

また、販売されているDVDにはカラフルなパッケージだけでなく
解説本などがついている場合もありますが、そのパッケージや解説本も
メディアであり、そこにのっているパッケージの
グラフィックデザインや解説本の文章・写真はコンテンツです。

もう一つ、自動車メーカーのWEBサイトｗｐ例にして説明します。
自動車メーカーのWEBサイトは、インターネットというメディアに
WEBページとなるコンテンツがのっている状態です。
そのコンテンツは、企業ロゴや商品名、商品写真や説明文
動画、ユーザーレビューなどの要素から成り立っています。

ライブDVDは、みなさんがお金を出してそのコンテンツを
買いますから、「買われるコンテンツ」と言えます。
逆に、自動車メーカーのWEBサイトは自動車を
「買わせるコンテンツ」です。

昨今「買わせる」という言葉だけ見れば、たしかに古臭い言葉のような気がします。
しかし、事業者であれ、広告代理店であれ、企業側にいる以上
「いかに買っていただけるか」からは逃げ出せないのであり、
マーケターは「買わせる」ことを常に意識しておくべきだと思っています。

「買わせるコンテンツ」と聞いて、「今すぐその場で買ってもらう」
という意味でとらえてしまう人もいるかもしれませんが、そうではありません。

もちろん、ドラックストアの店頭POPや健康食品などのECサイトも
「買わせるコンテンツ」の一つですが、今回の勉強内容では
「いますぐその場で買わせるコンテンツ」だけではなく

・よく知られていない商品を認知させる
・他社と比較検討してもらう
・商品を人にお勧めする

といった、除々に商品に関心を向け、後々購入してもらうコンテンツや
一度購入した人にリピート買いしてもらうコンテンツも含んでいます。

「買わせるコンテンツ」をつくるには

顧客の心に刺さる「買わせるコンテンツ」とはどういったものでしょうか。

コンテンツを見た顧客が「なるほど」と納得したうえで、商品に関心を
もってもらえるものです。

企業側の独りよがりなコンテンツではなく、顧客にとって価値のある
コンテンツを提供する必要があります。
顧客に「おもしろい」だけでなく、「興味深い」と思ってもらうことです。
このように思ってもらうための、３つのポイントがあります。

・伝え方の工夫
・伝える内容の工夫
・伝える体裁の工夫

一つずつ説明していきますね。

まず、伝え方の工夫
顧客と商品の関係性を捉え、顧客がピンとくる、わかりやすい伝え方をする事です。
顧客と商品の関係性を捉えるためには、コンテンツを伝えたい顧客が

・商品の存在をまったくしらないのか
・名前くらいは聞いたことがあるのか
・使ったことがあるのか
・何回も買っているのか

のどれに当てはまるかを明確にしなければなりません。
それぞれの状態によって、注目してもらいやすいことや、
分かってもらいやすいことが大きく異なるため、
この作業はまず最初にやるべきことです。

顧客と商品との関係性を明確にすると、これから作るコンテンツを通じて
「顧客にどのような態度変容を促したいのか」という目的も定まってきます。
そして、その目的に合わせた最適な切り口を活用することで、ターゲット顧客が
「ピン！」とくる伝え方も決まってくるのです。

次に、伝える内容の工夫です。
この商品を利用することで、顧客の生活がどう良くなるかが、しっかり伝わることです。

顧客が本気で興味を持つコンテンツは「自分の生活がもっと良くなるためには、
どうしたらいいか？」というものだけです。
顧客の暮らしがもっと良くなることを「顧客便益」と言い、それに顧客はお金を支払います。
企業側が商品特長など伝えたいことだけ詰め込んだコンテンツは、注目されたり
拡散されたりするかもしれませんが、実際の顧客の態度変容を促すものにはなり得ません。

・何を（商品特長）
・誰が（ターゲット顧客）
・こんな時、こんな風に使う（利用シーン）

といった組み合わせで生まれますので、それをしっかり確かめたうえで
最適な便益を伝えるようにしましょう。

最後に、伝える体裁の工夫です。
効率的かつ、効果的に伝え、顧客にインパクトを与えることです。

「いかに顧客にインパクトを与えられるか」という表現方法や
メディアの活用法を考えましょう。
わかりやすく、いい便益訴求ができたとしても、時間のない生活者にいかに
短時間で印象深く伝えるためには、コピーやデザインだけでなく、
動画を活用するといったアウトプット手法の選び方も重要です。

コンテンツ・ブリーフをつくるには

コンテンツを制作するにあたり、いきなりWEBサイトのワイヤーフレームを
書いたり、どんなビジュアルにするかを考えたりしている人もいるかもしれません。
それは、誰かに料理を食べてもらうのに、その人の好みを聞いてメニューを決めたり
鮮度の高い食材をそろえたりせず、先に盛り付けや、お皿のあれこれを
考えていまっているのと一緒です。

「買わせるコンテンツ」を作る手順は、
「コンテンツ・ブリーフ」と呼ばれる

①顧客と商品の関係性
②目的
③切り口
④商品特長
⑤ターゲット顧客
⑥利用シーン
⑦顧客便益
⑧表現
⑨メディア活用法
⑩目標
⑪KPIと測定方法

これらを、埋めていくことから始めましょう。
コンテンツ・ブリーフがあれば、社内スタッフや制作会社スタッフといった
関与者同士の議論が生産的になり、より「効果的なコンテンツ」が作れます。

いかがでしたか？
買わせるコンテンツ、、言われてみて、納得！といことが何点かあったはずです。
次回は、コンテンツ・ブリーフでの手順について一つづつ説明していきます。

お楽しみに！

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