買わせるコンテンツをつくる（続き）
こんにちは、八十川です。
「買わせるコンテンツを作る」前半はいかがでしたか？
たくさんタメになることがあったはずです。
私事ですが、あるお店から依頼を受け、ただ今LPを制作中なのですが
LPは初めての挑戦で、正直なところすごく苦戦中です。
たまたま今回「買わせるコンテンツ」というお題で勉強会が行われ、
いろいろ試行錯誤していた時だったので非常に助かりました。
とういうわけで、後半を初めていきたいと思います！
コンテンツ・ブリーフをつくるには
前回、コンテンツ・ブリーフとはなんだ？
というところまで進めたと思いますが、
少しおさらいをしておきましょう。
「買わせるコンテンツ」をつくる手順
①顧客と商品の関係性
②目的
③切り口
④商品特長
⑤ターゲット顧客
⑥利用シーン
⑦顧客便益
⑧表現
⑨メディア活用法
⑩目標
⑪KPIと測定方法
これを、コンテンツ・ブリーフと呼びます。
では、解説していきましょう。
①/②顧客と商品の関係性から目的を決める
具体的な内容を考える前に、まず"何のために″コンテンツを作るのかを決めましょう。
②（商品特長）の目的を考えてみたとき、
・顧客に分かってもらうことは何か？
・顧客にさせたいことは何か？
これをしっかり考えることです。
ここが曖昧だと、以降のコンテンツ設計に大きなブレが生じます。
そして目的を決める大きな要素が、
①（顧客と商品の関係性）です。
そんな購買ステージにいるのかがわかれば、次のステージに態度変容
させることが主な目的としてあげられるからです。
目的と顧客と商品の関係性は、顧客と商品の関係性が決まると同時に
目的の方向性が定まってくるという不可分の関係にあります。
③顧客地商品の関係性から切り口を決める
切り口とは、顧客と商品の関係性を鑑みて、顧客に
″便利をより理解しやすく伝える”ための方法です。
・自社の過去商品
・顧客が現在使っている他社商品
・他社の新商品
・顧客の財布を奪い合うまったく別ジャンル商品
などなど、多岐に分かれます。
一般的に「この切り口をどう考えればいいのか？」というところに
悩んでしまう方が多いようですのです。
こちらも後ほどご紹介していきます。
切り口も、顧客と商品の関係性が決まれば、自ずと方向性が決まって
くるものですので、切り口と顧客と商品の関係性も不可分です。
④商品特長を確認する
商品特長は「特長」を使います。商品が優れているところであり、企業の立場から顧客に最も伝えたいことです。
ポイント/アドバイス、としては、
基本的にはコンテンツを作る前に、商品を手に取り、
使い、しっかり学習することが重要です。
⑤ターゲット顧客を確認/再検討する
顧客を動かすコンテンツを作る際に、特に重要なのが
「誰に（ターゲット顧客）」を決める事です。
・属性
・ニーズ
この２つが重要になってきます。
属性は、でもグラフィック、パーソナリティ、ライフスタイルなど
多岐に分かれますが、全てを細かく設定する必要はなく、
コンテンツ・ブリーフには最も重要なことを記載します。
ニーズは、顧客が「こうしたい」と思うことです。
・関係性が浅い（商品を知らない）場合
→まだその顧客が意識していない潜在的なニーズ
・関係性が深い（商品の検討を始めている）場合
→顕在的なニーズ
このように、焦点を当てましょう。
一般的に、コンテンツを作る前に商品のターゲットは決まっているはずです。
ですが、実際に効くコンテンツを作る時には、新しいニーズを見つけたり
深く掘り下げたりすることが求められます。
⑥利用シーンを確認/再検討する
利用シーンは、オケージョンともいわれます。
少し利用シーンを想像してみましょう。
例えば、「学生」と「のど飴」を掛け合わせた場合。
・図書館で咳を鎮める時
・受験期の風邪対策の時
・部活の応援の時
・合唱コンクール発表の時
まだまだあるかと思いますが、少し考えるだけで、
いろいろなシーンが想定可能です。
利用シーンが明確になると、コンテンツのコピーやビジュアルも
よりシャープになり、顧客に伝えたいことが伝わるようになります。
⑦顧客便益を決める
便益は、ベネフィットとも言われ、伝える内容の工夫の中でも最も重要なことです。
ターゲット顧客が商品特長をある利用シーンで使った場合に得られる効果・
効能を示しますので、④（商品特長）⑤（ターゲット顧客）⑥（利用シーン）
が明確でないと、決めることができません。
顧客は商品そのものをを買うのではなく、この便益にお金を払います。
便益は大きく分けて３つあります。
・機能的な便益
「短時間で作業ができる」など生産効率の向上を示す
・情緒的な便益
「楽しくなる」や「嬉しくなる」などポジティブな感情が得られることを示す
・自己実現的な便益
「自分自身が理想的に変わること」「良くなること」を示す
⑧表現を決める
便益をターゲット顧客に″より効果的に伝える”ための方法として
キャッチコピーとビジュアルは非常に重要な役割を果たします。
人はビジュアルで惹きつけられ、キャッチコピーを読んで
「ハッ！」として、再度またビジュアルを見て納得します。
目的を達成するために、伝えたいニュースを効くキャッチコピーに
変換し、ビジュアルと合わせて魅力的なものにしていきましょう。
⑨メディア活用法を決める
より多くの人にコンテンツを見てもらうために、
どのメディアやデバイスを使うか。というのも
コンテンツを決める大きなポイントです。
・スマホで読ませる
・動画を活用する
・WEBサイトでQRコードを取得して店頭に持参させる
・店頭での体感からWEBサイトでじっくり理解させる
など、目的や商材によって方法もいろいろあります。
ターゲット顧客や便益などをしっかりまとめたうえで、
メディアとの整合性をとることをお勧めします。
⑩目標を決める
目的を数字で示したものが目標です。
ゴールやKGI（重要目標達成指標）ともいわれますが
必ず定量的に表示されるものでなければなりません。
目標は目的が「商品を知ってもらう」であれば、
「ターゲット顧客のおおよそ何％にリーチできれば」いいものか。
といったことになります。
⑪KPIを決める
KPI（重要業績評価指標）は「目標数値を実現するためにはどんな
ことに気を付ければよいかと、というポイントを数字でしめしたものです。
WEBを活用する際によく使われるKPIは、PVやセッション数、
読了率などがあります。
まとめ
顧客の態度変容を促す「買わせるコンテンツ」には、
・伝え方の工夫
・伝える内容の工夫
・伝える体裁の工夫
が施されている必要があります。
そして、コンテンツ・ブリーフをぜひ活用してみてください！
すごく効率的に作業が進むはずです！
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