顧客に合わせたコンテンツの方向性の決め方
前回の記事の続きです！
「前回の記事」
↑ こちらをまずお読みください。
「顧客と商品の関係性」を確認し「目的」が決まると、
だいたいどのようなコンテンツを用意すればいいかも
分かってくるはずです。
態度変容させたい顧客に合わせた目的を達成するために
コンテンツの方向性を決めましょう。
まず、
態度変容させたい顧客に合わせた７つのコンテンツをご覧ください。
| 態度変容させたい顧客 | 用意したい７つのコンテンツ |
| SEEKER（検索者）前期の顧客 | 発見コンテンツ |
| SEEKER（検索者）後期の顧客 | 共感コンテンツ |
| BUYER（購入者）期の顧客 | 自分事化コンテンツ |
| PAYER（支払者）期の顧客 | 納得コンテンツ |
| USER（利用者）期の顧客 | リピートコンテンツ |
| POSITIVE USER（好意的利用者）の顧客 | ファン化コンテンツ |
| NEGATIVE USER（否定的利用者）の顧客 | リカバリーコンテンツ |
これをもとに話を進めていきます。
女性のダイエットや、美容についてを例にします。
SEEKER（検索者）前期の顧客に効く「発見コンテンツ」
たとえば、「綺麗になりたい」など、
「～したい」と思いながらも、果敢に検索することはせず
ぼんやりと情報に接していたり、
なんとなくニュースサイトや、SNSのフィード
ブログなどを見ていたりする状態にある。
当該企業や商品との関係性がほぼないような人たち
（有名企業や知名度のある商品なら、
認知はされているかもしれません）です。
この時期の顧客には
・「こんな化粧をしたら、友人に褒められた
・「美肌で有名タレントのおやつは××」
・「いつものブラウスにこれを重ねて着ると、まるで××」
というよな、顧客にとって新しい発見や驚きを提供するコンテンツ、
「発見コンテンツ」を用意しましょう。
SEEKER（検索者）後期の顧客に効く「共感コンテンツ」
たとえば、「痩身」に関心を持ち、
いろいろな健康食品やダイエット方法、
運動器具などを調べている状態にある人たちです。
この時期の顧客には、
・「無理をしてはいけない。
でも食事は一食だけで頑張らないといけない」
（据え置き方式）
・「肥満の原因になるストレスをまず軽減しないといけない」
（トレーニングジム方式）
といった、商品のポリシーや商品開発の想いなどを
しっかり伝え、顧客に、
「そうだ！私も思う！」と共感を得ることが必要です。
具体的な商品を違和感なく紹介するため、
また、注目してほしい自社商品そのものに対して
関心をもってもらうために、まず商品の土台となる
企業ポリシーに共感してもらえるコンテンツ
いわば、"共感コンテンツ"を用意しましょう。
BUYER（購入者）期の顧客に効く「自分事化コンテンツ」
BUYER（購入者）期の顧客とは、例えば、据え置き式ダイエットに
関心を持ち、「シェイクタイプ」の食品にたどり着いたものの、
「本当にこの商品が自分にとってベストなのか？」
「他の商品ではダメなのだろうか？」
と調べている人たちです。
こういった人たちを「見込客」とも言います。
この時期の顧客には、
・「類似商品との味の違いは？」
・「顧客が期待している効果がどのくらい期待できそうか？」
・「顧客と同じ体重の人の利用者の声は？」
という事実情報をベースにして、
「この商品が自分には最適なのだ」
と認識してもらうことが必要です。
あくまでも、
「自分にとってどうなの？」
ということに関心がありますので、それをしっかり
伝えるコンテンツ、いわば"自分事化コンテンツ"を
用意しましょう。
PAYER（支払者）期の顧客に効く「納得コンテンツ」
PAYER（支払者）期の顧客は、たとえば
シェイクタイプのダイエット食品をカートに
入れた際に、
「その金額に見合う価値が本当にあるのか？」
と不安になったり、支払った後に、
「自分の選択は間違っていなかったのだろうか？」
と心配になったりした人たちです。
この時期の顧客には、
・「商品を利用すると世界が変わる」
・「何か不安があればスタッフがフォローする」
・「返品保証がある」
ということを伝え、
「私の選択は間違っていない」
と自信を持っていただくことが必要です。
顧客自身が納得して買ったり、積極的に使い始める
きっかけとなったりするコンテンツ、
いわば"納得コンテンツ"を用意しましょう。
USER（利用者）期の顧客に効く「リピートコンテンツ」
USER（利用者）期の顧客は、
たとえばシェイクタイプのダイエット食品を
利用し始めてから
「ちょっと効果が出始めてきたから、継続しよう」
「さらに栄養分を採るためにサプリメントも買おう」
「可愛いシェーカーに買い替えよう」
と、より積極的に商品を活用したり、
別の関連商品を買ったりする人たちです。
この時期の顧客には、
・「ドリンクの中に××を入れると、もっと美味しくなる」
・「３ヵ月続けたら、こんな××効果もあった」
という、使った人だからこそ納得できる新しい
活用方法や驚きなどを伝え、商品の品質の
高さに改めて気づいていただけたり
この商品の優位性を確信してもらったり
することが必要です。
POSITIVE USER（好意的利用者）期に効く「ファン化コンテンツ」
POSITIVE USER（好意的利用者）期の顧客は、
・「ちょっと痩せたから、写真をSNSに投稿しよう」
・「シェイクタイプのダイエット食品の効果が出たから
みんなに勧めてあげよう」
・「商品をもう少し、こんな風に改良すると
もっと売れるのになぁ」
と、商品に対してかなり好意的な状態だったり、
さらに利用者を増やすきっかけえをつくって
くれたりする人たちです。
この時期の顧客に対しては、
「成功した事例集」や
「同じ商品を利用している著名人との利用者座談会」
などを通じて、商品を使う満足度を共有し、
「商品を知らない人や、ダイエットで迷っている人たちの
力になってあげよう」
という気持ちを高揚させることが必要です。
NEGATIVE USER（否定的利用者）期に効く「リカバリーコンテンツ」
商品使ってみると、不安になってきたり、
がっかりしたりすることもあります。
たとえば、
・「継続できそうにない」
・「ネットの書き込みで、効果がないという声も多いので心配だ」
・「全然痩せられない」
・「人前では恥ずかしくて飲みにくい」
というように、
商品に失望しかけている人たちが
NEGATIV USER（否定的利用者）期の顧客です。
この時期の顧客には、
利用者からの質問にきっちり回答することが
重要になりますが、その回答内容を改めて提示したり
他の利用者に回答してもらったり、
「意見や苦情などをどのように受け止めどのように改善しているのか？」
を伝えることも離反防止やネガティブな口コミの拡大を防止する
ことに寄与します。
まとめ
コンテンツの制作目的を決めるには、
まずターゲットとなる顧客と商品の関係性を確認しましょう。
その顧客に合わせて目的を設定し、コンテンツの方向性を定めましょう。
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